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水煮生鲜 之 别再按照自己的想法经营生鲜
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水煮生鲜
别再按照自己的个人判断经营生鲜!


前段时间,我们召集了一些三四线城市的超市老总们座谈,主题就是:在外资企业越来越向内陆以及三四线城市逼近,我们该怎么办?
其中大家感慨最深的就是这些外资企业的生鲜如何如何的吸引人!价格如何如何的低!以至于人气如何如何旺等等这些。听了心里总觉得不舒服,这些都是表象,是什么原因造成这些外资超市能够做到这些?了解实质才是关键!
为了能够增强这些内地小规模连锁超市能够有信心更好的经营超市,我们邀请了给这些大型外资企业供货的生鲜供应商一起参加座谈,发现了有一个案例非常值得我们思考!
在浙江某四级城市开超市的老板直截了当的询问生鲜供应商与其竞争的外资企业关于水果的平均送货情况,并且问到了每日进口水果和国产水果的送货大致比率,当得知在当地市场的某外资超市的日进口水果送货量达到7000元人民币后,这位在当地从事将近十年超市经营的老板哑然!
我们针对这个问题,深入的和这位老板做了沟通。在这个老板一贯的思维模式里,当地这样一个小城市哪里会有人购买进口水果?因此在这样一个既定的假设前提下,不经营进口水果成了必然,因为:没有人会购买进口水果,经营进口水果就显然不正确,那么一旦经营进口水果,因为“没有人会购买”,因此会产生大量的损耗,因此得出的结论就是:本地不能经营进口水果等高端产品!
但是,问题是:为什么外资超市每天能够消耗日均7000余元的进口水果呢?
其实关键的问题还是在于:是否客观的对顾客的需求做了判断!
从国内的很多零售企业的发展看,基本上都是老板从一家小店开始,因为当时超市属于较为新颖的购物方式,因此在初期,发展很好,获利颇多,但是随着公司的发展和门店的扩张,老板的个人能力已经跟不上企业的发展,但是由于还是不够信任或者,按照这些老板们的原话“没有合适的管理人员”,造成整个企业还是按照老板个人的种种想法在经营企业,这个案例启示我们,有的时候,过份依赖老板个人的判断,可能会严重阻碍企业的发展!
商品计划不能够按照某个人的个人习惯和个人判断来制定,特别是生鲜!这又回到了为什么我们很多内资企业的生鲜经营总是处于下风?处于跟风状态?
关键在于两点:
第一:缺乏更科学的对顾客需求的判断;
第二:缺乏客观的依据和方法制定商品计划;
其实,很多企业就目前的生鲜经营状态来看,提升的空间很大,远远没有达到应有业绩的一半,但是为什么总是低水平徘徊?其中的关键在于:不知道应该卖什么!不知道怎么卖!超市生鲜要做活,不是单靠价格低能够实现的,只有敏感的低价商品在店里吸引人,不产生利润的销售能支撑多久?
门店生鲜应该卖什么产品,不是老板一个人说了算的,也不是按照老板的个人判断决定的,这需要完整的对顾客的需求进行分析,我们曾经给很多的企业做过类似的业绩提升,其中的关键就是重组商品结构,而重组商品结构的关键前提就是对顾客需求进行全面分析;了解顾客需求,并有针对性的用商品满足,上陈列的商品自然会有销路!不了解顾客需求,所陈列的商品自然就可能滞销,而生鲜因为短保质期特性,结果就是大量损耗!
对于这些三四线市场的超市经营者,我们的建议是:
第一:放弃依赖个人判断,多学习和采用更加科学和先进的顾客管理方法,抛弃固有的对当地顾客的习惯性判断,相信数据分析的结果;
第二:任何事情的成功或者失败都是有原因的,即使目前自己的生鲜经营状况不佳,没有关系,静下心来,仔细想想为什么?就目前的竞争博弈看,我们这些中小零售商都落入了一个圈套,因为这些中小零售商的生鲜商品大部分都是基本商品,都是些没有利润的商品,还要用这些低毛利的生鲜商品博弈价格,结果当然是生鲜毛利越来越低,经营越来越没有信心;这些外资为什么能够活下去:因为他们除了有这些商品外,他们还有很多的毛利更高的商品来满足顾客,而我们没有!我们没有进口水果,只有国产果打价格战!
想和外资企业博弈市场,就不能简单使用低价策略,博弈是需要实力的,这个实力不一定是财力,而更多的是超市经营的基本管理手段和思路。
对于生鲜经营而言,最为关键的就是如何做好能够符合顾客需求的生鲜商品计划,能够做好既能做价格形象吸引顾客、又能在顾客到来后推动其它能获利商品的生鲜商品计划,上述的案例很有代表性,其实说明了很简单的道理:
不能够再按照自己的判断和想法来经营生鲜了,我们很多内资企业与外资的差距不全是财力、不全是人力资源,而是最最基础的工作:如何能够按照顾客需求来制定商品满足计划,这点都不重视,或者做不好,那么何谈与外资超市的竞争市场、竞争顾客?



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